然而，随着铁道部订单的取消，西藏5100的销量大幅度下滑，团购的泡沫就这样破灭了。相比之下，昆仑山采取的稳扎稳打的市场教育路线，走出了一条知识营销的路线：通过高频度的广告轰炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市场认知度；2012年，昆仑山通过举办品水大赛引领中国饮水观念的升级，为国人饮水进行市场启蒙。只是，这样的市场教育还需要相当长的时间。

渠道：挖掘主流高端群体

在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。

在国内，零售价5元以上的中高端矿泉水和零售价超过10元的高端矿泉水面向的都是高收入群体，基本以企业主、外企金领、文娱明星为主，消费人群比较狭窄。因此，在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。

“我们做渠道推广，不是要求店点的数量，而是希望每一个店点要有销量，更要有质量，这是对我们最大的好处。我们的渠道就是围绕目标人群，他们活动的地方，360度围着他们转。”昆仑山事业部总监邱春华表示。

例如，零售价5元的昆仑山矿泉水，定位中高端，市场相对更为宽泛，昆仑山根据目标人群的生活轨迹，在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行了渠道的规划，其中20%的渠道借用加多宝集团的大众渠道，而80%的销售渠道依靠自身开发的高端渠道，这些渠道包括高档社区周边的卖场、交通渠道中的加油站、高速公路服务区，以及夜店渠道、电影院渠道和重要景区的渠道，已经可以覆盖到国内100多个城市的这些渠道。

天格尔天山雪融水作为格莱雪集团的中高端产品，在渠道策略上区隔于格莱雪的会员制模式，主要走加油站、商超和铁路渠道。据格莱雪集团副总经理王敖介绍，目前产品已经基本覆盖了江浙沪一带的中石化、中石油的加油站，北京地区也有一定的覆盖，并逐步扩张到全国各地。“加油站的开车族一般都是整箱购买，高端水更适合以这种方式销售。”

此外，铁路也是一个重要的销售渠道，格莱雪集团通过竞标，获得了从上海和北京出发的主要高铁线路与动车的销售权。

对于商超和KA店，目前尽管该渠道的走量并不高，进入这些渠道还处于培育阶段，但是像阿尔山、珠峰冰川、昆仑山、天格尔、5100等品牌都在加大进入商超渠道的力度。王敖认为，商超等传统大众渠道也必须做，毕竟这些渠道的广告价值很高，对市场会起到一定的教育和宣传作用，虽然是培育期但也要进入。

昆仑山和格莱雪集团的做法是寻找有实力、又看好的高端水市场经销商，借力这些经销商的渠道资源，进入到传统渠道中。这些经销商一般分销的商品种类比较多，由于销量有限，尽管目前做高端矿泉水赔钱，但分摊下来的成本也就微乎其微了。矿泉水企业希望和这样的经销商、供货商一起培育市场、教育市场。

推广：拓展高端会员

对于零售价超过10元甚至更高价位的高端矿泉水，采用会员制的方式成为目前最主要的销售模式。

格莱雪冰川水定位高端市场，300毫升零售价达到15元。这样的价位显然不是一般的消费者可以接受的。格莱雪集团副总经理王敖告诉记者，目标群体是金字塔顶端的企业家、外企金领、明星这个群体，因此在渠道选择上主要采用会员制，实行一对一的服务。