3.1  瓶装饮用水产业的未来发展趋势研究的一般理论

传统的产业发展战略仅仅关注既定的产业市场。产业视角的竞争战略考虑到了产业的选择，或者说产业吸引力分析，但是这二种理论都没有突破在结构化的产业中寻求有利的市场地位这一前提。在这种理论的指导下，企业往往只看到产业内现有的市场竞争，而是忽视了决定未来市场竞争的潜在竞争，这种潜在的竞争发生于未结构化的产业中。这样就要求在对现有产业的结构研究基础上预示产业发展趋势。以创新未来产业或改变现有产业结构，以对自己有利为出发点去制定企业战略，则是更新更高层面上的产业致胜战略理论。

3.1.1产业致胜战略理论的基础

从产业的角度来看，在任何一个产业市场中企业之间的竞争都要经历三个互有重叠却性质截然不同的阶段。

①　阶段一：产业先见之争

这是企业之间竞争的初始阶段。所谓产业先见，是指基于对生活方式、技术发展、人口趋势等改变产业范围及开创新竞争空间的因素的深入了解，借助想象力而得出的对未来产业变化的先见之明。产业先见之争就是看谁能预见未来商机的大小及轮廓，谁能想出别出心裁、满足顾客未来需求的途径，或谁能对现有服务顾客的方式进行大幅度创新改革。缺乏初始竞争阶段的远见卓识，企业注定要在未来的竞争中失败。

② 阶段二：核心能力之争

要使企业先见变为现实，企业需要拥有实现的途径，即核心能力。如果企业暂不拥有该核心能力，应该设法取得。核心能力之争就是看谁能以最快、最经济的办法获得核心能力，以使未来产业结构能迅速形成。从首先产生大幅度改革某个产业的概念，到有相当规模的真正市场出现，往往要经过相当长的时间。

第二阶段的竞争包括积累必要的专长（克服技术障碍），试验及求证不同的产品与服务基础结构，并在必要情况下就该领域标准达成协议。若把第一阶段的竞争比作幻想未来商机，那么第二阶段的竞争便是以对自己有利的方式，积极争取影响未来产业结构的形成。

③ 阶段三：市场地位之争

这是最后阶段的竞争，通过培育企业的核心能力，新的产品已经形成。此时，该产业中的产品或服务的概念已十分明确，竞争的重心转移到产品功能、成本、价格、营销服务上。这个阶段的创新着重于产品线的延伸、效率的增进以及产品服务差异化。企业力求扩大市场占有份额，并维持有利的市场地位。

既然产业的竞争包括紧密相连的三个阶段，要在竞争中取得决定性的胜利，必须将竞争的完整过程纳入考虑的范围，而不能基于现有产业的市场竞争，即阶段三的市场地位之争，要从竞争的起点开始，把握竞争每一个阶段的不同特点。如果企业战略仅仅关注竞争的最后阶段，那么企业的生存空间将十分有限，企业将不会认识到，从而也就没有充分的力量应付市场地位以外的激烈争夺。由此可以清楚的看到全程竞争是产业致胜战略理论的基础。

3.1.2产业致胜战略理论的基本框架

①企业战略的出发点

既然企业战略的研究制定基于完整的竞争过程，那么，企业战略的出发点就应当是产业创新。产业创新包括前两个阶段中的内容，即以产业先见或产业洞察力构想未来产业轮廓以及通过培育核心能力来使产业成为现实。

②产业创新的含义

企业只有掌握了所在产业的命运，才能把握住企业自身的命运。而掌握产业的命运，关键在于产业创新。产业创新的基本含义包括：

A. 竞争规则创新。对历史悠久的产业，设法从根本上改变其游戏规则。现有产业中企业之间的竞争格局是由该产业的领先者所决定的。该产业的挑战者及跟随者只有设法改变产业的竞争规则，才有可能打破现有的竞争格局，从而在这个产业中走出领先者的阴影，成为产业新的领先者。

B. 重划产业界线。重新设定新出现的产业之间的界线。新出现的产业之间的界线往往难以划分，这些产业大多集过去所定义的多种产业于一体。只有重新设定产业界线，企业才能认识和发现其竞争对手和合作伙伴，从而找出新的竞争空间。

C. 创造全新产业。通过对顾客需求的前瞻式思考，依靠企业的核心能力，为顾客提供全新的产品或服务，从而创造一个全新的产业。在面向未来的竞争中，企业如能创造一个全新的产业，那么它就能主导这个产业的发展走向，决定该产业的竞争规则，从而把握企业发展的命运。